segunda-feira, 3 de junho de 2013


Unilever recebe prémio de Sustentabilidade e Responsabilidade Social




A Unilever Jerónimo Martins foi considerada uma das melhores empresas para trabalhar em Portugal. Foi distinguida com o prémio de Sustentabilidade e Responsabilidade Social. A empresa criou estágios para pessoas com deficiência e desenvolveu um programa que visa melhorar a saúde dos colaboradores. 


Fonte:http://www.rtp.pt/noticias/index.php?article=628730&tm=6&layout=122&visual=61

Incorporação dos princípios da responsabilidade social- segundo o Instituto Ethos

"Princípios e valores devem estar alinhados à cultura organizacional, ser construídos de forma participativa e representar a essência da organização."

Por Vivian Smith*

Nos dias de hoje, a preocupação com aspectos sociais e ambientais já faz parte dos negócios. A responsabilidade social é tema permanente na agenda das organizações. É raro encontrar uma empresa que não tenha algum princípio ou valor relacionado às questões sociais, tais como a eliminação do trabalho infantil; ou ambientais, como a redução de seus resíduos sólidos. No entanto, o que se nota é a pluralidade de princípios e a dificuldade de incorporá-los de maneira que os resultados sejam percebidos nas práticas cotidianas da organização. Isto é, vive-se um momento em que o discurso está consolidado, há a vontade de gerenciar a responsabilidade social e, portanto, aparecem os desafios naturais desse movimento. Como esses princípios e valores se manifestam na prática? Como são incorporados?

Responder a essas questões tem sido um dos objetivos de diversos instrumentos de mercado que orientam as organizações nessa empreitada. A norma ANBT NBR ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social1 – e os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial2 são bons exemplos desses esforços e servem como referência.

Primeiramente, é preciso esclarecer quais são os princípios básicos para que uma organização gerencie sua responsabilidade social, aquilo que orienta suas políticas, estratégias e, consequentemente, suas atividades. É claro que princípios e valores devem estar alinhados à cultura organizacional, ser construídos de forma participativa, de dentro para fora, e representar a essência da organização. Em muitos casos, são apresentados no formato de declaração de princípios e código de conduta. No entanto, há um mínimo denominador comum que deve estar presente na base da formulação dos princípios e valores de cada organização. A norma ABNT ISO 26000 propõe sete princípios, que procuram sintetizar as orientações básicas de gestão e conduta para que as organizações consigam alcançar seus objetivos de negócios com responsabilidade social. Por esse motivo, são abrangentes e respondem às demandas de diversos segmentos da sociedade, a fim de potencializar a organização como promotora de uma nova economia, inclusiva, verde e responsável. São eles:

1. Accountability 3

O que é: Prestar contas e se responsabilizar por seus impactos na sociedade, na economia e no meio ambiente, principalmente aqueles com consequências negativas significativas.

Como se faz na prática:

Conhecer os impactos das decisões e atividades da organização na sociedade e, no caso de impactos negativos imprevistos e não intencionais, aceitar a investigação apropriada e tomar medidas para que sua repetição seja evitada.
Dar respostas e prestar contas tanto para os controladores e as autoridades legais como para as partes interessadas afectadas por suas decisões e actividades.

2. Transparência

O que é: Ser transparente, comunicar sobre as decisões e atividades que impactam a sociedade e o meio ambiente.

Como se faz na prática:

Comunicar de forma clara, precisa, completa e acessível as informações referentes à organização, como impactos conhecidos e prováveis de suas decisões e atividades, governança, origens e aplicações de recursos financeiros, critérios e resultados de seu desempenho econômico, social e ambiental.
Divulgar o modo como identifica, seleciona e engaja suas partes interessadas.

3. Comportamento ético

O que é: Comportar-se eticamente, baseada em valores de honestidade, equidade e integridade.

Como se faz na prática:

Ter o compromisso de lidar com o impacto de suas atividades e decisões de forma a preocupar-se com os interesses das pessoas e dos animais e com o meio ambiente.
Identificar e declarar os valores fundamentais da organização e comunicá-los de forma abrangente a todas as partes interessadas.
Estabelecer e promover padrões éticos de comportamento, de acordo com seus princípios e atividades, a partir do monitoramento e também do oferecimento de canais de denúncia.
Prevenir e solucionar conflitos de interesse.

4. Respeito aos interesses das partes interessadas

O que é: Respeitar, considerar e responder aos interesses de demais partes interessadas, além de proprietários, conselheiros, clientes ou associados.

Como se faz na prática:

Identificar as partes interessadas, seus interesses, preocupações, direitos legítimos e capacidade de engajamento.
Reconhecer como as decisões e atividades da organização impactam as partes interessadas e como, reciprocamente, a organização é impactada.
Colocar-se no lugar das partes interessadas para compreender seus pontos de vista e relacioná-los às expectativas da sociedade e do desenvolvimento sustentável.

5. Respeito pelo estado de direito.

O que é: Aceitar que o respeito pelo estado de direito é obrigatório, isto é, nenhum indivíduo ou organização está acima da lei, nem mesmo o governo.

Como se faz na prática:

Manter-se informada sobre todas as leis e regulamentos aplicáveis às suas atividades e informar a todos na organização sobre a obrigatoriedade de cumpri-los.
Assegurar a conformidade legal de todas as suas atividades, independentemente da localização e/ou do nível de fiscalização.

6. Respeito às normas internacionais de comportamento

O que é: Acatar as normas internacionais de comportamento e, ao mesmo tempo, cumprir as leis e regulamentos a que está sujeita.

Como se faz na prática:

Reconhecer situações e localidades em que não haja legislação ou salvaguardas socio ambientais adequadas e, nesses casos, respeitar como padrão mínimo as normas internacionais de comportamento.
Reconhecer quando há contradição ou conflito entre a legislação local e as normas internacionais de comportamento e, nesse caso, buscar atender as normas internacionais dentro do possível, considerando, inclusive, as consequências do não cumprimento.
Avaliar se há localidades e situações nas quais não vale a pena desenvolver atividades em razão dos conflitos com as normas internacionais de comportamento.
Evitar ser cúmplice de atividades de outra organização que desrespeite as normas internacionais de comportamento.

7. Respeito pelos direitos humanos

O que é: Respeitar e reconhecer a importância e universalidade da Carta Internacional dos Direitos Humanos, que inclui a Declaração Universal dos Direitos Humanos, o Pacto Internacional dos Direitos Civis e Políticos e o Pacto Internacional dos Direitos Econômicos, Sociais e Culturais.

Como se faz na prática:

Reconhecer que os direitos humanos são aplicáveis em todos os países, culturas e situações.
Respeitar e promover os direitos humanos, bem como monitorar o seu cumprimento em todas as decisões e atividades.
O segundo momento é o da incorporação de princípios e valores, a qual também apresenta um conjunto de ações básicas que devem ser tomadas para que a organização amplie o alinhamento de sua gestão com as diretrizes de responsabilidade social. É necessário um grau de formalização para que a organização possa assumir o que foi estabelecido e orientar suas decisões e atividades.

Como mencionado anteriormente, tanto a declaração e carta de princípios como o código de conduta são os formatos mais encontrados no mercado. É fundamental que sejam comunicados largamente para a sociedade, considerando todas as partes interessadas, de forma a fortalecer o compromisso público da organização. E que essa divulgação seja contínua.

As partes interessadas diretamente envolvidas nas decisões e atividades da organização, a exemplo de funcionários e conselheiros, devem estar capacitadas tanto para aplicar os princípios como para monitorar seu cumprimento. Isto quer dizer que elas devem estar aptas a compreender a presença dos princípios em todas as suas rotinas de trabalho, sendo necessário um canal de denúncia seguro para o informe de não conformidades.

É recomendável, inclusive, que uma área da organização seja responsável pela incorporação dos princípios, supervisione sua aplicação e programe auditorias internas e externas periodicamente. Diante do dinamismo dos temas tratados pela responsabilidade social, como também das mudanças nas expectativas e nos interesses da sociedade, espera-se que os princípios e valores sejam revistos com a participação das partes interessadas.

Um terceiro ponto a ser considerado é o papel da organização como promotora da responsabilidade social em sua esfera de influência e na cadeia de valores. Os princípios adotados por uma organização são referência e inspiram o comportamento das organizações parceiras e das partes interessadas diretamente relacionadas ao cotidiano das operações. Portanto, além de comunicar os princípios, é importante disseminar sua aplicação na cadeia de valor e motivar a sociedade. Ao implementar tais princípios, a liderança da organização se diferencia pelo exemplo, tanto em seu desempenho nos negócios quanto na responsabilidade social.

* Vivian Paes Barretto Smith é mestre em Ciência Ambiental pelo Procam/USP e doutoranda em Ciências da Comunicação pela ECA/USP.


1 Para saber mais sobre a norma ABNT NBR ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social –, acesse www.inmetro.gov.br/qualidade/responsabilidade_social/iso26000.asp.

2 Para obter mais informações sobre os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, acesse www3.ethos.org.br/conteudo/iniciativas/indicadores.


3 As definições dos princípios e suas respectivas explicações foram extraídas da norma ABNT NBR ISO 26000.

domingo, 2 de junho de 2013

Ética e imagem dificulta o trabalho das relações públicas no que toca à responsabilidade social?

Para um entender a responsabilidade social das relações públicas é preciso passar por uns conceitos bases. Começando pela ética que segundo o Wikipédia define-se como:

"Ética é a parte da filosofia dedicada aos estudos dos valores morais e princípios ideais do comportamento humano.
Diferencia-se da moral, pois, enquanto esta se fundamenta na obediência a costumes e hábitos recebidos, a ética, ao contrário, busca fundamentar as acções morais exclusivamente pela razão.
A ética também não deve ser confundida com a lei, embora com certa frequência a lei tenha como base princípios éticos. Ao contrário do que ocorre com a lei, nenhum indivíduo pode ser compelido, pelo Estado ou por outros indivíduos, a cumprir as normas éticas, nem sofrer qualquer sanção pela desobediência a estas; por outro lado, a lei pode ser omissa quanto a questões abrangidas no escopo da ética."
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica

Assim, o papel de um relações públicas é transmitir confiança e uma credibilidade inabalável que levará à construção do próximo conceito. A reputação, sendo definida como:

"Reputação (do latim reputatione) é a opinião (ou, mais tecnicamente, uma avaliação social) do público em relação a uma pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização. Constitui-se num importante factor em muitos campos, tais como negócios, comunidades online ou status social."

É nestes dois conceitos que se encontra a base para a criação de uma imagem, a que será transparecida para o público, a partir dai será definido como a organização é vista. Se o feedback for positivo irá "chamar" investidores, gerar capital, mas se for negativo poderá levar à sua extinção. 
No entanto a responsabilidade social está ligada à imagem que a organização também pretende transmitir, independentemente das causas a que se juntam ou criam, o público conseguirá retirar impressões do quanto o bem estar da sociedade é importante ou não para a empresa. 
Para uma reflexão sobre estas ideias o jornal Expresso publicou uma frase que causou um comentário da Directora Geral Reputation, Carla Guedes que expressou a sua opinião sobre o contexto. 




Ética e reputação: já é tempo!

"... Ética e Reputação são dois termos dialécticos, os quais se influenciam mutuamente.
A questão que aqui se coloca é saber entre Ética, Reputação e Comunicação, o que são meios e o
que são fins, o que são objectivos e o que são instrumentos para lá chegar...."



Carla Guedes, Directora Geral Reputation  (www.reputation.pt)
18:35 | Quarta-feira, 22 de Maio de 2013
"Actualmente quando se pergunta a uma criança o que quer ser quando for grande, obtemos, geralmente, a seguinte resposta: "quero ser famoso(a)!" Com efeito, para quê estudar e trabalhar se, de acordo com os critérios da actualidade, quem ganha mais e é mais bem sucedido é, simplesmente, quem é famoso.
Este é um efeito secundário (ou colateral, como nos habituámos a ouvir em relação aos bombardeamentos americanos no Iraque), de termos uma comunicação livre, independente e auto-determinada numa era pautada pela imagem, pelos icons.
Os media são sobretudo os meios pelos quais nos podemos tornar publicamente conhecidos e reconhecidos, alcançar notoriedade, ser famosos ou, mais do que isso, ser notáveis e ter uma boa reputação.
Na minha profissão, habituei-me desde muito cedo à distinção clássica entre informação e opinião, entre o que é ser notório e conhecido e o que é ser notável/credível e ter boa reputação.
Mas os media têm sofrido mutações profundas, com a perda de influência dos meios de comunicação de massa e a valorização da Internet. Contudo, a distinção entre informação e opinião, entre ser conhecido e ser tido em boa conta, permanece.
Acredito que mais importante do que ser reconhecido publicamente, ter notoriedade, é ter notabilidade; ser credível, contar com a confiança de "muitos", ter portanto uma boa reputação! Significa que inovámos de alguma maneira, que conseguimos criar valor e, mais importante ainda, que acreditam em nós porque não dizemos apenas que fazemos.
Fazemos mesmo! Aquilo que parecemos ser e dizemos que somos, corresponde à realidade. Aqui reside toda a diferença: a respeitabilidade e a credibilidade, valores basilares de confiança.
"Isto é, mais do que terem muita informação sobre nós (o que, sem dúvida, nos vai tornar famosos) é importante que tenham uma boa opinião sobre nós. Não compensa ser famoso a qualquer custo, mas compensa sempre ter uma boa reputação. Recordemos a boa reputação que tinham os responsáveis pela gestão financeira que nos levou à crise que actualmente atravessamos, antes da comunicação social nos dar a conhecer a verdade dos factos."Que falta de ética!", podemos agora exclamar. No entanto, não devemos esquecer que todos nós participámos de alguma forma - com o nosso estilo de vida, hábitos de consumo, expectativas, valores sociais - àquilo que conduziu ao aumento progressivo da especulação financeira.
Ética e Reputação são, portanto, dois termos dialécticos, os quais se influenciam mutuamente. Certamente já todos ouviram uma figura pública afirmar: "não me importa o que dizem de mim, interessa é que falem de mim...!. Bem, claramente que para estas pessoas não importa se têm ou não boa reputação, mas sim se têm visibilidade, se são conhecidos, enfim... famosos! Mas podemos ter uma boa reputação sem ética? Para que quem nos avalia tenha uma boa opinião sobre nós, tem de partilhar connosco os mesmos padrões éticos. Tal como na comunicação, tem de haver um código em comum.
No entanto, adoptar um determinado código ético é apenas um princípio teórico. Para ter uma boa reputação é necessário agir em conformidade com esse código ético e saber comunicá-lo, para que todos os stakeholders tenham efectivo conhecimento de que não apenas defendemos determinados valores éticos, mas também os aplicamos na nossa conduta, pessoal e profissional.
Comunicar é portanto diferente de Agir. Podemos fazer uma coisa e comunicar outra. Existem diferentes tipos de comunicação, uns privilegiam a verdade (como a área específica das relações públicas, na qual trabalho); outros dão primazia à eficácia (como a publicidade, mais focada nas sensações do que na razão). Exemplo: na "política" de responsabilidade social das empresas deverá ser mais importante a ética ou a reputação? Existem empresas que gastam elevados orçamentos numa acção de protecção ambiental mas 10 vezes mais a dizer que a fizeram... É reputacional, sem dúvida. Mas será ético?
No caso da comunicação que valoriza a verdade, mais tarde ou mais cedo se percebe a diferença entre o que dizemos e o que fazemos. Nessa altura, a reputação (credibilidade) fica posta em causa.
Mas agora coloquemos nesta análise outra variável: não basta adoptar bons princípios éticos para ter uma boa reputação. Para que saibam e reconheçam os nossos princípios éticos é necessário que deles tenham conhecimento e, para que isso aconteça, é necessária a existência de comunicação. Podemos ser os melhores naquilo que fazemos, ter os melhores e mais competitivos produtos e serviços e o nosso público não saber que existimos ou o que fazemos.
A questão que aqui se coloca é saber entre ética, reputação e comunicação, o que são meios e o que são fins, o que são objectivos e o que são instrumentos para lá chegar.
A globalização tem influenciado todas as dimensões da nossa sociedade. As empresas procuram uma reputação e um reconhecimento a nível planetário, ainda que tenham descoberto que para isso precisam de comunicar de uma forma cada vez mais localizada e personalizada, em si inversa à globalização. E a ética, terá também uma lógica global ou será cada vez mais pessoal, como a comunicação?
A tudo isto acresce um défice de confiança que se instaurou e poderá estar para durar se nada se alterar. As instituições não confiam umas nas outras, o cidadão não confia nas instituições e o capital social fica comprometido, com consequências (preocupantes) para a coesão social e todo o nosso ecossistema. É urgente que se adopte um novo modelo de valores que consiga ajudar a repor o humanismo nesta sociedade moderna. Mas será certamente necessária muita coragem... Já é tempo!
Esperemos que a ÉTICA esteja - efectivamente - de volta à nossa sociedade em todos os seus domínios. Porque se é certo que todos temos direitos, também é certo que todos temos deveres: cidadãos, empresários, políticos!"

A Responsabilidade Social e os nossos amigos de 4 patas

Cada vez mais a preocupação de manter o nosso animal domestico "seguro" para um contacto mais próximo aos seus donos é um ponto vital para a criação de uma relação harmoniosa, assim como para os produtores de gado com o intuito de garantir a qualidade exigida. Com esse propósito a Bayer Portugal desenvolveu a missão: Divisão Saúde Animal
Com base nesta informação disponível é notório o empenhamento nesta acção. 


"Proteger os animais e beneficiar as pessoas é a missão da Divisão Saúde Animal que se encontra entre os líderes mundiais. A saúde, bem-estar e acompanhamento das necessidades dos clientes, são a nossa prioridade num mercado em constante evolução. A divisão divide-se em duas grandes áreas. A primeira dedica-se à investigação e comercialização de produtos destinados a ovinos, bovinos, suínos e aves, uma área em constante desenvolvimento e que requer particular responsabilidade devido às exigências dos consumidores. A linha Animais de Companhia é responsável pela investigação e comercialização de produtos para cães, gatos, equinos e animais exóticos,  com mais incidência no campo da desparasitação interna e externa. 

Anualmente, a Bayer investe em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, confirmando assim o empenho na protecção dos animais e das pessoas. Nos últimos 10 anos esta divisão foi responsável pelo desenvolvimento de novos produtos e métodos de aplicação inovadores. Como exemplo, na Linha Animais Companhia Baytril®, Drontal®, Kiltix® Advantage®, Advantix®, Advocate® e Profender®; na de Animais de Produção Baycox®, Cestocur®, Catosal®, Trimlac®."

Fonte: http://www.bayer.pt/ebbsc/cms/pt/Areas_de_negocio/HealthCare/Saude_Animal.html 
Toyota é distinguida com Platina em Índice de Responsabilidade Social 



O barómetro de referência em Responsabilidade Social Empresarial no Reino Unido – Corporate Responsability Index – destacou este ano com o prémio de Platina a Fábrica da Toyota, Toyota Motor Manufaturing (UK). Esta fábrica Toyota instalada no Reino Unido é responsável pela produção dos modelos Avensis, Auris e Auris Híbrido em Burnaston, e motores em Deeside.
O CR Index é o barómetro de participação voluntária mais vasto e relevante e que serve de referência para as empresas no que diz respeito à responsabilidade corporativa. Tem sido elaborado pela organização Business in the Community(BITC) há mais de uma década com o objetivo de ajudar as empresas a desenvolver a sustentabilidade empresarial a longo prazo; medir regularmente e com rigor todos os aspetos do seu desempenho ambiental e social; demonstrar como integram e otimizam a responsabilidade corporativa nas suas operações e como se posicionam relativamente aos seus concorrentes.

O prémio de Platina atribuído à fábrica Toyota Manufacturing UK reconhece mais uma vez a sua capacidade de integrar a responsabilidade empresarial no seu modelo de negócio e por ter responsabilidades claras e estruturas de incentivos nos níveis operacional e de direção. As empresas com a distinção de Platina têm uma abordagem estruturada para a recolha de dados e avaliação do impacto social e ambiental e conseguem demonstrar registos de melhorias ao longo dos anos em importantes indicadores de performance de responsabilidade empresarial, assim como um elevado nível de transparência e bom envolvimento de stakeholders.
Stephen Howard, Diretor Executivo da Business in the Community, referiu: “Felicito a Toyota Manufacturing UK por alcançar a Platina, na medida em que isso significa um passo importante nesta viagem, e a vontade de enfrentar um desafio, apresentando a Toyota como parte de um movimento de responsabilidade empresarial, no qual cada empresa desempenha um papel único. Estamos ansiosos por trabalhar, apoiar e desafiar a Toyota a juntar-se a nós, para que juntos consigamos executar a mudança rumo a uma economia sustentável.”.

Tony Walker, Director da Toyota Manufacturing UK, mencionou:  “Gerir um negócio de forma responsável é mais importante do que nunca no desafiante panorama económico de hoje em dia. Continuamos completamente empenhados em fazer a nossa parte como bom cidadão empresarial, adotando um comportamento responsável nas nossas operações. Estamos satisfeitos por termos sido distinguidos com a Platina novamente este ano, destacando os nossos contínuos esforços para melhorar a nossa posição neste importante Index.”

Data:03/05/2013