Para um entender a responsabilidade social das relações públicas é preciso passar por uns conceitos bases. Começando pela ética que segundo o Wikipédia define-se como:
"Ética é a parte da filosofia dedicada aos estudos dos valores morais e princípios ideais do comportamento humano.
Diferencia-se da moral, pois, enquanto esta se fundamenta na obediência a costumes e hábitos recebidos, a ética, ao contrário, busca fundamentar as acções morais exclusivamente pela razão.
A ética também não deve ser confundida com a lei, embora com certa frequência a lei tenha como base princípios éticos. Ao contrário do que ocorre com a lei, nenhum indivíduo pode ser compelido, pelo Estado ou por outros indivíduos, a cumprir as normas éticas, nem sofrer qualquer sanção pela desobediência a estas; por outro lado, a lei pode ser omissa quanto a questões abrangidas no escopo da ética."
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica
Assim, o papel de um relações públicas é transmitir confiança e uma credibilidade inabalável que levará à construção do próximo conceito. A reputação, sendo definida como:
"Reputação (do latim reputatione) é a opinião (ou, mais tecnicamente, uma avaliação social) do público em relação a uma pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização. Constitui-se num importante factor em muitos campos, tais como negócios, comunidades online ou status social."
É nestes dois conceitos que se encontra a base para a criação de uma imagem, a que será transparecida para o público, a partir dai será definido como a organização é vista. Se o feedback for positivo irá "chamar" investidores, gerar capital, mas se for negativo poderá levar à sua extinção.
No entanto a responsabilidade social está ligada à imagem que a organização também pretende transmitir, independentemente das causas a que se juntam ou criam, o público conseguirá retirar impressões do quanto o bem estar da sociedade é importante ou não para a empresa.
Para uma reflexão sobre estas ideias o jornal Expresso publicou uma frase que causou um comentário da Directora Geral Reputation, Carla Guedes que expressou a sua opinião sobre o contexto.
Ética e reputação: já é tempo!
"... Ética e Reputação são dois termos
dialécticos, os quais se influenciam mutuamente.
A questão que aqui se coloca é saber entre Ética,
Reputação e Comunicação, o que são meios e o
que são fins, o que são objectivos e o que são
instrumentos para lá chegar...."
Carla Guedes, Directora Geral Reputation (www.reputation.pt)
18:35 | Quarta-feira, 22 de Maio de 2013
"Actualmente quando se pergunta a uma
criança o que quer ser quando for grande, obtemos, geralmente, a seguinte resposta:
"quero ser famoso(a)!" Com efeito, para quê estudar e trabalhar se,
de acordo com os critérios da actualidade, quem ganha mais e é mais bem
sucedido é, simplesmente, quem é famoso.
Este é um efeito secundário (ou
colateral, como nos habituámos a ouvir em relação aos bombardeamentos
americanos no Iraque), de termos uma comunicação livre, independente e
auto-determinada numa era pautada pela imagem, pelos icons.
Os media são sobretudo os meios pelos
quais nos podemos tornar publicamente conhecidos e reconhecidos, alcançar notoriedade,
ser famosos ou, mais do que isso, ser notáveis e ter uma boa reputação.
Na minha profissão, habituei-me desde
muito cedo à distinção clássica entre informação e opinião, entre o que é ser notório
e conhecido e o que é ser notável/credível e ter boa reputação.
Mas os media têm sofrido mutações
profundas, com a perda de influência dos meios de comunicação de massa e a valorização
da Internet. Contudo, a distinção entre informação e opinião, entre ser
conhecido e ser tido em boa conta, permanece.
Acredito que mais importante do que ser
reconhecido publicamente, ter notoriedade, é ter notabilidade; ser credível, contar
com a confiança de "muitos", ter portanto uma boa reputação!
Significa que inovámos de alguma maneira, que conseguimos criar valor e, mais
importante ainda, que acreditam em nós porque não dizemos apenas que fazemos.
Fazemos mesmo! Aquilo que parecemos ser
e dizemos que somos, corresponde à realidade. Aqui reside toda a diferença: a
respeitabilidade e a credibilidade, valores basilares de confiança.
"Isto é, mais do que terem muita
informação sobre nós (o que, sem dúvida, nos vai tornar famosos) é importante
que tenham uma boa opinião sobre nós. Não compensa ser famoso a qualquer custo,
mas compensa sempre ter uma boa reputação. Recordemos a boa reputação que
tinham os responsáveis pela gestão financeira que nos levou à crise que
actualmente atravessamos, antes da comunicação social nos dar a conhecer a
verdade dos factos."Que falta de ética!", podemos agora exclamar. No
entanto, não devemos esquecer que todos nós participámos de alguma forma - com
o nosso estilo de vida, hábitos de consumo, expectativas, valores sociais -
àquilo que conduziu ao aumento progressivo da especulação financeira.
Ética e Reputação são, portanto, dois
termos dialécticos, os quais se influenciam mutuamente. Certamente já todos ouviram
uma figura pública afirmar: "não me importa o que dizem de mim, interessa
é que falem de mim...!. Bem, claramente que para estas pessoas não importa se
têm ou não boa reputação, mas sim se têm visibilidade, se são conhecidos,
enfim... famosos! Mas podemos ter uma boa reputação sem ética? Para que quem
nos avalia tenha uma boa opinião sobre nós, tem de partilhar connosco os mesmos
padrões éticos. Tal como na comunicação, tem de haver um código em comum.
No entanto, adoptar um determinado
código ético é apenas um princípio teórico. Para ter uma boa reputação é necessário
agir em conformidade com esse código ético e saber comunicá-lo, para que todos
os stakeholders tenham efectivo conhecimento de que não apenas defendemos
determinados valores éticos, mas também os aplicamos na nossa conduta, pessoal
e profissional.
Comunicar é portanto diferente de Agir.
Podemos fazer uma coisa e comunicar outra. Existem diferentes tipos de comunicação,
uns privilegiam a verdade (como a área específica das relações públicas, na
qual trabalho); outros dão primazia à eficácia (como a publicidade, mais focada
nas sensações do que na razão). Exemplo: na "política" de responsabilidade
social das empresas deverá ser mais importante a ética ou a reputação? Existem
empresas que gastam elevados orçamentos numa acção de protecção ambiental mas
10 vezes mais a dizer que a fizeram... É reputacional, sem dúvida. Mas será
ético?
No caso da comunicação que valoriza a
verdade, mais tarde ou mais cedo se percebe a diferença entre o que dizemos e o
que fazemos. Nessa altura, a reputação (credibilidade) fica posta em causa.
Mas agora coloquemos nesta análise outra
variável: não basta adoptar bons princípios éticos para ter uma boa reputação.
Para que saibam e reconheçam os nossos princípios éticos é necessário que deles
tenham conhecimento e, para que isso aconteça, é necessária a existência de
comunicação. Podemos ser os melhores naquilo que fazemos, ter os melhores e
mais competitivos produtos e serviços e o nosso público não saber que existimos
ou o que fazemos.
A questão que aqui se coloca é saber
entre ética, reputação e comunicação, o que são meios e o que são fins, o que
são objectivos e o que são instrumentos para lá chegar.
A globalização tem influenciado todas as
dimensões da nossa sociedade. As empresas procuram uma reputação e um reconhecimento
a nível planetário, ainda que tenham descoberto que para isso precisam de
comunicar de uma forma cada vez mais localizada e personalizada, em si inversa
à globalização. E a ética, terá também uma lógica global ou será cada vez mais
pessoal, como a comunicação?
A tudo isto acresce um défice de
confiança que se instaurou e poderá estar para durar se nada se alterar. As
instituições não confiam umas nas outras, o cidadão não confia nas instituições
e o capital social fica comprometido, com consequências (preocupantes) para a
coesão social e todo o nosso ecossistema. É urgente que se adopte um novo modelo
de valores que consiga ajudar a repor o humanismo nesta sociedade moderna. Mas
será certamente necessária muita coragem... Já é tempo!
Esperemos que a ÉTICA esteja -
efectivamente - de volta à nossa sociedade em todos os seus domínios. Porque se
é certo que todos temos direitos, também é certo que todos temos deveres:
cidadãos, empresários, políticos!"
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